Bændur og matvælaframleiðendur eru vanir að bregðast við breyttum kröfum neytenda. Erfitt er þó að rifja upp þann tíma þegar neytendalandslagið var að breytast eins og verulega og á síðustu þremur mánuðum sóttkvíar.
Breska landbúnaðar- og garðyrkjuþróunarráðið (AHDB) hefur fylgst náið með þessum breytingum og bent á lykilatriði sem hafa áhrif á eftirspurn.
Þessi grein sett á síðuna Kartöflufréttir í dag, David Swales, yfirmaður stefnumótunargreiningar hjá AHDB, tekur saman nokkra lykilþætti sem móta eftirspurn neytenda og hafa áhrif á horfur í landbúnaði á þessu ári. Swales skrifar: „Þar til nýlega var vandamál neytenda í landbúnaði orðspor búskapar, einkum kjöt- og mjólkurframleiðsla. Plöntufæða var smart hugtak og sjálfbær þróun og umhverfisvernd voru lykilatriði. Og þessi vandamál hafa ekki horfið, en í dag hefur athygli fólks færst yfir í fjárhagsáhyggjur til skamms tíma og til langs tíma.
Hversu djúpar eru þessar vaktir sem móta eftirspurn neytenda? Hvernig munu hlutirnir breytast þegar fólk snýr aftur á sinn venjulega hátt?
Myrkur efnahagshorfur
Efnahagsspár varðandi áhrif Covid-19 eru misjafnar, en allir vísindamenn eru sammála um að við séum á barmi stærsta samdráttar síðan 1940. Aðgerðir eins og launakerfi ríkisstjórnarinnar vegna launafólks í launalausu orlofi, sem komu 7,5 milljón manns til góða, hafa verndað marga. En aðgerðum þeirra lýkur í október, atvinnuleysi eykst og tekjurnar lækka.
Þetta er mikilvægt fyrir bændur, framleiðendur og vinnsluaðila, þar sem samdráttur setur í sessi munu neytendur hafa minna fé til að eyða. Miðað við áætlaða umfang samdráttar reikna ég með að þetta sé mikilvægasti þátturinn í hegðun neytenda, sem hefur bæði áhrif á val á fæðutegund og kaupstað.
Mikilvægt er ekki aðeins „dýpt“ samdráttarins, heldur einnig útgöngutíðni hans. Reyndar einkenndist samdrátturinn 2008 af mjög hægum bata og svipuð mynd myndi leggja neytendur þunga byrði í langan tíma.
Meðvituð innkaup
Við vitum af fyrri reynslu að neytendur breyta hegðun sinni þegar fjárhagsáætlun þeirra er þröng eða traust þeirra á öruggri framtíð er ekki of hátt. Byggt á gögnum frá eigin neytendaritara IGD og AHDB getum við greint tvær tegundir hegðunar sem við höfum áður séð - það er oftar að elda mat sjálf (án þess að nota þægindamat) og sjaldnar að borða utan heimilis. Ég mun fjalla nánar um það síðar.
En það kemur meira á óvart, hve margir neytendur breyta kaupvenjum sínum í samdrætti. Leiðirnar sem neytendur eyða peningum sínum eru mjög leiðbeinandi: fólk leggur áherslu á vörumerki minna, kaupir aðallega nauðsynlegar vörur eða kaupir megnið af vörum í matvöruverslunum með hörðum afslætti. Frá síðustu samdrætti höfum við auðvitað séð stöðugan vöxt hjá hörðum afsláttaraðilum. Í samræmi við þessa þróun hafa allar smásöluverslanir einnig lækkað verð til að reyna að hindra viðskiptavini.
Sóttkví hefur þegar haft áhrif á kaupendur. Neytendabifreið AHDB (AHDB / YouGov) frá apríl sýnir mismunandi viðhorf til fjárhagsáætlunargerðar, þar sem þriðjungur neytenda tekur fram að þeir eru þegar búnir að laga mataráætlun sína og þriðji segist ekki fremja breytingar.
Fram til þessa hafa fjárhagslegu afleiðingarnar verið ósamhverfar: Sumir neytendur voru atvinnulausir eða sagt upp störfum en aðrir voru að fullu greiddir með lægri kostnaði. Á næstu mánuðum reikna ég með að hópurinn sem hefur neikvæð áhrif muni aukast að stærð, þar sem allar afleiðingar samdráttarins munu finnast hjá flestum íbúum.
Traust neytenda á veitingarekstri mun bæði háð ráðstöfunum um félagslega vegalengd og af herða fjárveitingar heimilanna. Það verða færri neytendur sem vilja borða utan heimilis og færri sem hafa efni á því. Fyrir vikið geta þeir neytendur, sem hafa borðað á veitingastað í háum gæðaflokki, skipt yfir í að kaupa vörur í úrvalsflokki í matvöruverslunum eða haft take-away mat í forgang.
netsamband
Leiðbeiningar stjórnvalda um að vera heima hafa gagnast netverslunum (frá 7,4% af heildar matvöruverslunum í 10,2% í apríl, Kantar Worldpanel) og litlum þægindum. Söluaðilar í kjöti sáu einnig til söluaukningar, markaðshlutdeild þeirra jókst úr 4,2% í 5% af öllu kjöti, fiski og alifuglum (gögn frá 17. maí 2020).
Byggt á þessum staðreyndum hafa sumir vísindamenn lagt til að vaxandi áhugi sé á staðbundnum afurðum í landinu. Hins vegar staðfesta neytendakannanir þetta ekki og ég tel líklegra að þægindi og aðgengi séu raunverulegir drifkraftar þessa vaxtar. Mjög vönduð mál varðandi framboð á vörum í stærri verslunum aðfaranótt sóttkvíar gætu einnig hafa ýtt kaupendum frá stórmörkuðum.
Litlar búðir (þar á meðal bændur) nutu góðs af ástandinu. Vandinn er hvort þeir munu geta viðhaldið þessu forskoti í framtíðinni.
En tilhneigingin til að kaupa mat og drykki á Netinu er nú þegar hægt að flokka sem sjálfbæra og kransæðaveiran eykur aðeins vöxt í þessum geira.
Nýjar matreiðsluvenjur
Eins og margir eyða meiri tíma heima, sjáum við verulega aukinn áhuga á matreiðslu heima. Við vekjum athygli á fjölgun neytenda sem telja að nautakjöt, lambakjöt og svínakjöt henti til matar í miðri viku, sem gæti stafað af því að þeir hafa meiri tíma til að elda eða elda fjölbreyttari rétti.
Samkvæmt AHDB rannsókninni segja um fjórðungur neytenda að elda meira núna en áður. Næstu 18 mánuði reikna ég með að þessi þróun haldi áfram.
Takmörkun sóttkvía er smám saman aflétt en mörg fyrirtæki hvetja starfsmenn sína til að vinna að heiman. Þannig mun umtalsverður fjöldi fólks halda áfram starfsemi sinni fjarri skrifstofunni.
Eins og lögð var áhersla á í meðvituðum verslunum leiða samdráttur oft til hærra verðs á vörum til matreiðslu heima og við reiknum með að erfiða efnahagsástand muni styrkja þessa þróun sem mun hafa jákvæð áhrif á þróun búfjárgeirans.
Vöxtur í kjöti og mjólkurvörum
Undanfarna mánuði hefur þróunin í matreiðslu heima leitt til aukinnar neyslu á kjöti og mjólkurafurðum. Sala á hlutum eins og nautakjöti, kjúklingabringu, osti og rjóma hefur aukist verulega.
Að auki hefur dregið verulega úr fjölda þeirra sem segjast draga úr neyslu á kjöti og mjólkurafurðum síðan sóttkví. Reyndar hefur fjöldinn sem segist borða meira kjöt tvöfaldast - úr 7 í 14% (AHDB / YouGov, apríl 2020), en fjöldi þeirra sem draga úr neyslu sinni hefur fækkað úr 27% í 16%. Hvað mjólkurafurðirnar varðar, þá var einnig fækkun þeirra sem minnkuðu neyslu sína (úr 17% í 11%) og þeim sem unnu mjólkurafurðum fjölgaði úr 5 í 12%.
heilsa
Þegar samdráttur er, þegar tækifæri neytenda er lítil, verður verð mikilvægasti þátturinn þegar þeir velja vörur. Það er rökrétt að á þessu tímabili hafi verið samdráttur í sölu á vörum til holls matar.
Output
Á næstu mánuðum, þegar við stígum upp úr einangrun og byrjum að lifa í „nýrri norm“, getum við búist við nokkru endurmati á gildi neytenda. Ég geri ráð fyrir að eftirspurn neytenda muni mótast af þáttum, sem fjallað verður um hér á eftir.
Ekki búast við skjótum bata á veitingamarkaðnum. Þörfin til að viðhalda félagslegri fjarlægð og öðrum kröfum mun ekki stuðla að vexti hagnaðar kaffihúsa og veitingastaða. Áhrif heimsfaraldursins á iðnaðinn munu gæta á næstu mánuðum og árum. Margir neytendur vilja ekki borða eins oft og áður, á meðan aðrir geta ekki haft efni á því.
Kaupendur verða hagkvæmari, kaupum fækkar. Þættir eins og umhverfisvænni vörunnar og áhrif hennar á heilsu munu áfram vera veruleg fyrir alla neytendur, en eins og við vitum af reynslu fyrri samdráttar munu þeir ekki lengur vera verslunarstjórar fyrir flesta.
Við munum sjá endurvakningu á matreiðslu heima vegna efnahagslegra þátta og aukningu á þeim tíma sem fólk eyðir heima.
Einnig er búist við vexti í matargeymslu og afhendingarsölu vegna sölu og öryggis.
Þessir þættir munu hafa áhrif á þróun landbúnaðarmarkaðarins. AHDB mun halda áfram að fylgjast með hegðun neytenda til að upplýsa landbúnaðarframleiðendur. Nánari upplýsingar er að finna á síðum síðunnar. Smásölu- og neytendayfirlit.